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沉寂的椰子 拖不起的阿迪达斯

阿迪达斯是时候作出决定了。5月17日,据外媒报道,阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)表示计划出售剩余椰子鞋库存,并将收益所得款项捐赠给慈善机构。消息一出,市场便有不同声音传出,椰子鞋骨灰级爱好者按捺不住入手的冲动,一些消费者则表示坚决不买。

对阿迪达斯来说,当下最重要的是不能无限期拖延椰子鞋库存不管,毕竟陷入亏损的阿迪达斯拖不起。但重启销售椰子鞋能不能解决当下阿迪达斯面临的问题,依然存在诸多不确定性。

沉寂半年时间,阿迪达斯作出了自认为最恰当的决定。“阿迪达斯目前正计划逐步出售部分库存Yeezy鞋款,并将部分收益捐赠给慈善机构。”比约恩·古尔登在其年度股东大会上表示,“全数销毁鞋款不是解决办法,未来这部分库存商品的收益将捐献给公益组织。”

针对为什么不直接捐赠,阿迪达斯方面对外表示,是为了避免这些商品以迂回的方式再次进入市场。在阿迪达斯看来,这是最好的办法。关于更多细节内容,阿迪达斯相关负责人对北京商报记者表示:“目前还是以股东大会上全球CEO的表态为准。”

在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,如果销毁或者无限期停售椰子鞋库存,对阿迪达斯的损失会很大。如今作出了出售捐赠的决定,也未尝不可。椰子鞋的销售与阿迪达斯业绩的好坏直接挂钩,如果拒绝销售,很大程度会影响阿迪达斯岌岌可危的业绩。

2022年,阿迪达斯营业利润下滑66%,四季度亏损7.24亿欧元;2023年一季度亏损3000万欧元。这是阿迪达斯的现状,也是其与侃爷终止合作,停售椰子鞋带来的最直观的后果。

根据公开报道,目前阿迪达斯Yeezy系列库存价值为12亿欧元,如果正常销售预计额外产生5亿欧元利润。在此前的发展中,Yeezy系列在阿迪达斯的业绩报告中占据了半壁江山的位置。2015年,凭借椰子鞋的火爆,阿迪达斯大中华区业绩凭借爆款刷新纪录,同比增长18%。2019年,Yeezy系列鞋销售额达到13亿美元。2021年,Yeezy系列鞋销售额达17亿美元。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,阿迪达斯重启销售的这种做法通过公益方式,意图令消费者愿意消费购买产品,尽快销售,对企业而言,能快速令存货变现,在一定程度上降低损失。

关于后期销售的价格、渠道等具体细节,阿迪达斯没有给出更多内容,但从二级市场看,Yeezy系列款鞋不缺市场,这大概也是阿迪达斯敢于作出重启椰子鞋销售的重要原因之一。

小田近日在得物斥资1969元购买了Yeezy boost 350 bone白冰淇淋款。“透气、舒服、踩屎感,一脚蹬方便”成为小田选择Yeezy的理由。包包则一直在等Yeezy boost 350 v2 Lundmark芝麻灰款。“这款和夏天最适配了,百搭也时尚。”2399元的价格对于包包而言有点贵,“这款太经典了,省省拿下也值了。买椰子鞋并不是冲着主理人去的,只是单纯款式好、脚感好。”

在得物平台,关于椰子鞋的推荐笔记达87.4万篇,多款椰子鞋付款人数超10万+,每款售价基本也都在千元以上,部分鞋款售价超2000元。“阿迪达斯停售椰子鞋后,只能通过得物购买了,有些款根本抢不到。”小峰抱怨道。

不过也有不少消费者表示:“没有主理人的品牌失去灵魂,不会购买,除非打折降价。”

在程伟雄看来,椰子鞋不会因为设计师主理人爆雷而改变鞋款本身的属性。椰子鞋很大程度上代表的是阿迪达斯的风格、品牌溢价。这也意味着阿迪达斯如果在市场有高溢价空间,重启销售的椰子鞋也会有自己的溢价空间。

“如果库存产品继续销售,又基于企业已经提出终止合作与停产,那该产品在二手市场很有可能还有溢价空间,毕竟它又有了稀缺性。”伍岱麒说。

相较于有无溢价空间,阿迪达斯更在乎的是解决庞大数额的库存以及对业绩可能带来的缓解。在业内看来,椰子鞋库存问题的解决将使阿迪达斯能够专注于比约恩·古尔登今年1月上任后启动的扭亏计划。今年1月1日上任的比约恩·古尔登曾表示,“2023年将是过渡之年,为2024年和2025年奠定基础。在减少库存和折扣的基础上,阿迪达斯为在2024年重回盈利做好准备”。

不过,在伍岱麒看来,原本椰子鞋销售占比大,停售对阿迪达斯整体营收影响较大。经过一系列负面消息停售后,椰子鞋的用户在一定程度上出现流失,此次重启销售未必能弥补其业绩。

或许是意识到上述情况,阿迪达斯也没有将全部的希望寄托在重启椰子鞋销售上。Yeezy主理人爆雷后,阿迪达斯就已经着手寻找替代品。今年初,阿迪达斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款,欲打造成继椰子鞋之后的另一爆款。从当前的发展来看,Samba的发展势头不小,除出现在王嘉尔、Jennie等明星的脚上。官方活动售价799元,在得物平台部分已经溢价到千元以上,虽然相较之前Yeezy鞋的溢价远远不足,但谁能想到这款鞋曾只卖200多元。

用寻找替代品的方式填补椰子鞋带来的影响,阿迪达斯有着自己的规划,并将中国作为未来发展的重要市场之一。比约恩·古尔登在一季度业绩电话会议上表示:“大中华区一季度业绩好于预期,我们对中国市场的中长期发展保持乐观。”据了解,在今后的发展中,阿迪达斯中国本土管理团队将有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市。在将全球潮流单品带给本土消费者的同时,阿迪达斯还将继续加码中国创造、本土生产及缩短商品交付时间。

但在程伟雄看来,这样过度依赖某一两款爆款产品的发展战略并不可取。“即使造出爆款依然会面临着很大的挑战,运动品牌还是要将重心放在专业属性上。”程伟雄说。

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